Branding. Im Marketing kann dieser Begriff sehr vage sein. Ein Begriff, der überall auftaucht und oft unangemessen und willkürlich verwendet wird. Aber was bedeutet Branding wirklich? Ist es einfach nur eine Ansammlung voller Logos, Stilen und Schriftarten? Oder steckt mehr dahinter? Wir führen Sie mit allen Mitteln durch die Welt des konsequenten Markensinns.
Was ist Branding?
Branding ist der Begriff, der das Gefühl beschreibt, das eine Marke oder ein Produkt in der Zielgruppe hervorruft. Womit die Zielgruppe Sie direkt assoziiert. Es ist zum Beispiel das hochwertige Design und die Benutzerfreundlichkeit von Apple. Die Solidität und Zuverlässigkeit von Volvo. Und die „Just do it“-Mentalität von Nike.
Starkes Branding gibt Ihnen einen starken Platz im Herzen Ihrer Verbraucher. Und das ist mehr als purer Luxus. Denn die Konkurrenz ist groß und schläft nicht. Gehen Sie sich doch einfach mal durch die Regale in Ihrem Supermarkt. Welches Produkt fällt einem auf? Für welches Produkt entscheidet man sich? Das hat viel mit der Marke zu tun, die auf dem Produktdesign zu erkennen ist.
Auch viele Business-to-Business-Entscheidungen werden von einem Markengefühl bestimmt. Und das, wo doch B2B-Kommunikation angeblich nur im Herunterbeten von Kosten-Nutzen-Faktoren besteht ist. Durch Branding wirkt ein Softwarepaket zuverlässiger, stabiler und benutzerfreundlicher als ein anderes. Und wenn Sie dieses Gefühl in Ihrer Zielgruppe hervorrufen, müssen Sie Ihre Kunden fast gar nicht mehr mit rationalen Fakten überzeugen.
Warum ist Branding wichtig?
Durch Branding wird sichergestellt, dass Ihre Zielgruppe genau das Image Ihres Produkts oder Ihrer Marke im Kopf hat, das Sie möchten. Im Optimalfall sind Identität und Wahrnehmung durch die Außenwelt gleich. Wie zum Beispiel bei Apple.
Wenn Sie als Unternehmen – egal wie klein oder groß – wissen, wie man Branding richtig anwendet, werden Sie schneller treue Kunden gewinnen. Weil Ihre Kunden wissen, was sie bekommen und dass sie auf Sie zählen können.
Aber Branding kann noch mehr: Sie kommen auch in die Köpfe von den Menschen, die noch nicht zu Ihren Kunden zählen. Und wenn diese sich das nächste Mal für eine Marke entscheiden müssen, haben Sie mit Ihrem starken Branding einen entscheidenden Vorsprung.
Der Branding-Prozess
Schritt 1 – Wir bestimmen Ihre Position
Es ist sinnlos, Ihre Marke genau gleich wie Ihre Konkurrenten zu positionieren. Deshalb suchen wir nach einem Ort, der für Ihre Marke einzigartig ist. Weil Sie einen ganz bestimmten Wert vertreten, einen eigenen Vorteil bieten oder anderer unique Eigenschaften besitzen. Wir suchen nach dem Wort oder dem Claim, der Ihre Marke perfekt beschreibt. Es ist ratsam, sicherzustellen, dass diese Worte tatsächlich dem Spirit Ihres Unternehmens oder Ihrer Marke entsprechen. Wenn Sie vormachen, dass Sie etwas sind, was nicht wirklich Sie sind, wird dies auf lange Sicht nur zu Enttäuschungen führen – auf Ihrer Seite und auf der Seite Ihrer Kunden.
Große Marken verbinden ihre Marke oder ihr Produkt mit einem menschlichen Kernbedürfnis: Geborgenheit, Freiheit, Individualität, Sicherheit usw. Aber es kann auch nur der niedrige Preis und die Suche danach sein. Branding ignoriert oberflächliche Merkmale und enthüllt den wahren Kern einer Marke oder eines Produkts. Produkteigenschaften spielen dabei keine primäre Rolle. Kaugummi zum Beispiel ist in der Tat einfach nur Gummi mit einem Geschmack. Aber in der Kommunikation ist es ein Booster für frisches Aussehen, gibt Energie und unterstreicht den coolen Lebensstil.
Schritt 2 – Wir stärken die Assoziationen
Jetzt denken wir darüber nach, wie wir die Markenposition in die Köpfe und die Herzen Ihrer Verbraucher bringen können. Wir verknüpfen die Marke oder das Produkt mit einem oder mehreren bekannten Konzepten. Wenn die gesamte Kommunikation dann zu diesen Konzepten führt, entsteht eine sehr starke Marke.
Ein Großteil der Arbeit in diesem Schritt basiert daher auf Psychologie. Womit wollen sich Menschen verbinden? Wie möchten sie sich selber sehen? Eine Marke, die dazu passt, wird zu mehr als nur zu einer Sammlung von Produkten. Sie wird zu einem wesentlichen Bestandteil des Lebensstils. Ein gutes Beispiel dafür ist Nike. Deren Produkte sind Ausdruck dafür, weiter zu gehen als andere, Entscheidungen zu treffen – und Dinge eben einfach zu tun. Eine starke Marke polarisiert. Nicht im negativen Sinne. Aber es ist besser, eher eine kleinere Gruppe mit starken Emotionen ansprechen als eine große Gruppe mit allgemeinen Gerede.
Schritt 3 – Wir erschaffen einen Wiedererkennungswert
Branding kann einen erheblichen Aufwand bedeuten. Deshalb ist es sinnvoll, gezielt zu investieren. Und deshalb werden wir an einem einheitlichen Design und einer einheitlichen Tonality arbeiten. Damit sich die gesamte Kommunikation gegenseitig befeuert. Und damit in Zukunft schon der Anblick Ihres Logos zu einem angenehmen Gefühl bei Ihrem Betrachter führt.
Das Design ist ein visueller Stil, der komplett und allein zu Ihrer Marke passt. Zum Beispiel gibt es Farben, die Sie vermeiden und wiederum andere, sie sie unbedingt verwenden sollten. Zum Beispiel rufen zu dunkle Blautöne Assoziationen mit Autorität hervor. Das ist gut, wenn Sie Autos für Top-Manager verkaufen. Aber schlecht, wenn Ihre Zielgruppe lieber Skateboard statt S-Klasse fährt.
Die Sprache bestimmt die Stimme Ihrer Marke. Sprechen Sie auf einer Augenhöhe mit Ihrer Zielgruppe. Oder möchten Sie lieber als jemand wahrgenommen werden, der das Sagen hat und die Weichen stellt? Das sind jetzt zwei Extreme, aber es gibt natürlich viele Graustufen zwischen Schwarz und Weiß.
Schritt 4 – live: Die Marke einführen, aufladen und ... erhalten
Wir können die Ergebnisse der vorherigen Schritte an der Zielgruppe testen. Wir tun dies aber lieber in keinem allzu frühen Stadium, weil zu abstrakte Ideen zu viel vom Testpublikum verlangen. Dabei geht es um Nuancen und Akzente.
Wenn der Test erfolgreich war, beginnen wir mit der Verbreitung der Kommunikationsmittel. Und dann gilt: durchhalten. Den Kurs konsequent halten. Denn die Folgen einer Kursänderung können schwerwiegend sein. Denken Sie nur an Softdrink-Marken, die plötzlich ihr Logo oder ihren Geschmack ändern.
Positionierung
Unternehmensidentität
Geschichte der Marke
Logo
Anspruch auf Position
Beanspruchen Sie Ihre Position auf dem Markt. Wiedererkennbar und unverwechselbar. Auch wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung genau das Gleiche ist wie die Ihrer Konkurrenten. Mit einer Geschichte, die wahrhaftig klingt. Vom Wort zum Bild.
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Übersetzt mit DeepL.com (kostenlose Version)
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